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Gerd B. Achenbach

Messe, Märkte, Medien – das große Versprechen




Philosophisch kritische Bemerkungen zur Kunst, Produkte ins rechte Licht zu rücken




Die Wirtschaft hat ihre erste Naivität verloren; nun ist es an der Zeit, daß sie ebenso ihre zweite Naivität überwindet. Was war ihre erste, was ist ihre zweite Naivität?
Die Zeit ihrer ersten Arglosigkeit – um für eine alte Zeit auch ein altes Wort zu bemühen – war die der tüchtigen Kaufleute, weltmännischen Handelsherren und findigen Produzenten.
Diese frühe Generation der Wirtschaftsheroen und ihrer Kontorbediensteten machte ihre Geschäfte mit „Augenmaß”, Einfallsreichtum und privat-genialer Intuition. Die Entscheidungen beruhten auf Erfahrung und „Gespür”. Deren Organ war die Nase.
Ich könnte auch sagen: Die alten Handelsleute „wußten eben”, was sie wissen mußten. Hätte man sie allerdings befragt. woher und mit welchem Recht sie wissen könnten, was ihnen zu wissen so selbstverständlich schien, wären sie in Verlegenheit geraten. Ihre einzige Möglichkeit war, auf „vollendete Tatsachen” zu verweisen, denn sie „setzten auf Erfolg”. Trat der Erfolg ein, galt ihnen ihr Wissen als bestätigt, blieb er aus, mußte eben ein anderer Einfall, eine andere „Idee” gefunden
werden; oder: dann mußte man es eben mit einem anderen „Wissen” versuchen: Ein neues Spiel, ein neues Glück.
Diese frühe (und vergangene) Zeit der ersten Naivität der Wirtschaft können wir rückblickend etwa so charakterisieren: Insofern „Intuition”, „Gespür” und „Augenmaß” den Ton bestimmten, herrschte – aus heutiger Sicht – der Zufall, und über die Qualität des Zufalls entschieden Erfolg oder Mißerfolg als eine Art „Schicksal”.
Nun – die Zeit dieser frühen wirtschaftlichen „Unschuld” ist vorbei. Und was ist an die Stelle getreten? Das „wissenschaftliche” Wirtschaften. Damit aber begann die Epoche der zweiten Naivität: Wo einst „die glückliche Hand” im Spiele war und das Gefühl der Fingerspitzen, zogen nun Forschung, Statistik und eine ganze Armada hochspezialisierter Wissenschaften ein.
Was heißt das? Und was hat sich damit geändert?
Mit der Verwissenschaftlichung des Wirtschaftens ist eine neue Berufungs- und Rechtfertigungs-In- stanz eingeführt worden, eben „die Wissenschaft”. Das bedeutet: Wird von der zuständigen Betriebsabteilung ein Vorschlag gemacht, muß er jetzt argumentativ vertreten, also „begründet” werden. Wie geschieht das? Durch Hinweis auf wissenschaftliche Recherchen und die auf diesem Wege erhaltenen Daten.
Wer entscheiden muß, beruft sich auf wissenschaftlich ermitteltes Wissen: Anders ist eine Entscheidung nicht zu begründen, sind Vorschläge nicht mehr zu rechtfertigen.
Alltagspraktisch illustriert: Man legt Tabellen und Zahlen auf den Tisch und rechnet vor. Als richtig und berechtigt gilt, was richtig berechnet ist. Als Versprechen knüpft sich daran, „daß die Rechnung aufgeht”. Dieses „Verfahren” ist mittlerweile so sehr Routine und selbstverständlich, daß es sich lohnt, kurz zu sagen, was eigentlich gesucht wird, wenn wir uns wissenschaftlich informieren und orientieren.
Also: Was wollen wir eigentlich, wenn wir uns wissenschaftlich absichern, bevor wir wirtschaftlich handeln?
Wir suchen Vollständigkeit, Verläßlichkeit und Übersichtlichkeit aller relevanten Daten (= Fakten), und zwar in der Zuversicht, so ein Minimum an Risiko und ein Maximum an Voraussagbarkeit zu gewinnen. Die Utopie ist der ausgeschlossene Zufall.
Mit anderen Worten: Auf den Erfolg (der nach wie vor das „letzte Wort” behält) wird nicht mehr „gesetzt” (wie beim Roulette), sondern der Erfolg wird strategisch-wissenschaftlich geplant und gemacht. Stellt er sich ein, dann nicht als „Glück” oder „Lohn” des Risikos, sondern als Resultat richtiger Vorausberechnung.
Und nun meine These: Gerade die Wissenschaft, deren Ziel es ist, „nichts dem Zufall zu überlassen”, liefert erneut das Wirtschaften dem Zufall aus – und zwar in grandiosem Stil und Umfang. Und als Zusatzthese: Daß sie dies tut, ist bedenklich. Ökonomisch gewendet: Es ist unklug.
Als Philosoph darf ich dasselbe „philosophisch” ausdrücken: Das wissenschaftliche Wirtschaften ist zwar „rationaler” als das (frühe) intuitive, es ist aber noch keineswegs „vernünftiger”. Und das ist kein Wunder: Was „vernünftig” ist, ist nämlich keine „wissenschaftliche” Frage. Das muß ich erläutern.
Naheliegenderweise erläutere ich meine These an Problemen des wissenschaftlich beratenen Vermarktens.
Ein Produkt soll auf den Markt gebracht werden. Was muß ich nun „wissen”, um beurteilen zu können, ob es eine Chance hat und welche? Ich muß „den Markt kennen”. Und wer macht mich mit dem Markt bekannt? Bekanntlich die Wissenschaft. Gutachten, Meinungsforschung, Statistik und deren methodisch ordentliche Analyse. Nehmen wir nun den Fall, alle Daten und Fakten, solide recherchiert und ausgewertet, versprechen den erwarteten Erfolg. „Wissen” wir jetzt, „warum” das geplante Produkt Erfolg haben wird?
Antwort: Wir wissen es nicht. Wir wissen es deshalb nicht, weil wir – die empirische Wissenschaft „kann nicht anders” – den Zufall befragt haben; oder: weil wir „auf den Markt” und die Meinungen und Trends und Wünsche gehört haben wie auf ein neues Orakel.
In wissenschaftlicher Optik präsentiert sich nämlich der Markt (Konsument et cetera) wie ein einfaches Faktum. Und Fakten wiederum sind einfache, „harte Tatsachen”, auf die man „sich einzustellen” und mit denen man „zu rechnen” hat, oder die man „zu beeinflussen” versuchen muß.
Jetzt aber ergibt sich das Problem des wissenschaftlichen Wirtschaftens: Was heute noch „harte” Tatsache war, ist morgen bereits nicht mehr als eine „verflossene” Erinnerung. Denn: Was „wirklich” ist (und was die Wissenschaft mit großem Aufwand ermittelt), ist ständig im Fluß. Die Wissenschaft „stellt fest”, aber die Wirklichkeit steht nicht auf der Stelle. Und so beginnt der ewige Wettlauf zwischen einer sich immer schneller verändernden Welt (und damit der Erwartungen und Bedürfnisse und damit des Marktes) und der Wissenschaft, die mit ihren Fragebögen hinter der Welt herläuft. Hätte sie sich nicht die „Trends” erfunden – sie hätte „nichts Apart's für sich” ... – Läuft aber die Wissenschaft der dynamisierten Wirklichkeit hinterher, dann die Wirtschaft ebenso. So rasch sie auch „zur Stelle ist” – sie kommt immer zu spät.
Dieses Mißverhältnis behindert nicht nur die Effektivität der Wirtschaft, sondern ist zunehmend dabei, ihr Image zu schädigen – und nicht zuletzt das ihrer Produkte, so „modern” man sie auch präsentieren mag. Es genügt nicht mehr, der Zeit sich anzupassen; erforderlich ist, „auf der Höhe der Zeit zu sein”. Das aber ist nicht möglich, solange sich die Wirtschaft allein von den Wissenschaften sagen läßt, „was der Fall ist”. Dazu ist nötig, daß man in der Wirtschaft versteht, was vorgeht – und vor allem: warum. Kurz: Es genügt nicht – wie das der Glaube im Zeitalter der zweiten Naivität war – zu wissen; es kommt darauf an, zu begreifen.
Dazu verhilft die philosophische Prämisse, daß sich die Zeit nicht nur faktisch verändert – von Zufall zu Zufall – sondern: Was sich gründlich ändert, ändert sich mit Grund. Was aber Gründe für sich hat, läßt sich begreifen.
Sobald die Wirtschaft beginnt, ihre Zeit nicht nur zur Kenntnis zu nehmen – wozu die Wissenschaften ihr verhelfen –, sondern zu bedenken – wozu ihr die Philosophie verhelfen kann –, tritt sie aus der Epoche ihrer zweiten Naivität heraus; ich könnte auch sagen: aus ihrer Unmündigkeit.

Nachsatz 1:

Wer unmündig ist, soll sich nicht wundern, wenn die Vormünder das große Wort führen.

Nachsatz 2:

Das Vermarkten „zu philosophieren” heißt: Nicht nur zu wissen, was man tut, sondern was man tut, zu bedenken. Der Vorschlag, zu philosophieren, ist also die Empfehlung, nachzudenken.
Mit einem Wort: Das Ende der Naivität ist – Nachdenklichkeit.
Ich vermute: Der Wirtschaft stehen aufregende Zeiten bevor ...



Dieser kurze Text erschien in „Horizont” Nr. 41 v. 13. Oktober 1989.

Mit diesem Abdruck sollte auf einen Vortrag hingewiesen werden, den ich unter dem Titel „Eine Philosophie des Vermarktens” in der Messe Frankfurt am 26. 10. 1989 gehalten habe.
 




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